Marketing und Vertrieb Wer sein Produkt oder seine Dienstleistung verkaufen will, muss seine Kunden erreichen. Jedes Angebot muss "an den Mann" und "an die Frau" gebracht werden:
an die richtige Kundengruppe auf dem richtigen Weg in ausreichender Menge und pünktlich zur vereinbarten Zeit. Der Vertrieb umfasst alle technischen Abläufe, die den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen betreffen. Kurz gesagt: den Transport der Produkte oder Dienstleistungen in den Markt und zum Kunden. Dies kann auf vielfältige Arten und Weisen geschehen, die mit unterschiedlichem Aufwand und unterschiedlichen Kosten verbunden sind. Es sollte immer so geschehen, dass es den Erwartungen der Kunden entspricht. Dies sollte beinhalten:
optimale Lieferzeiten optimale Lieferbereitschaft (ein Angebot sollte vorrätig oder schnell zu beschaffen sein) hohe Lieferzuverlässigkeit (zum verabredeten Lieferzeitpunkt, vollständige Liefermenge, möglichst keine Lieferschäden) Um den richtigen Vertriebsweg zu wählen ist es wichtig zu wissen,
wo die Kunden sind: Welcher Vertriebsweg erreicht welche Standorte (lokal, regional, überregional)? wie viele Kunden versorgt werden müssen: Welcher Vertriebsweg kann z.B. schnell große Lieferungen bewältigen? wie diese Kunden üblicherweise einkaufen: z.B. im Ladenlokal mit persönlicher Beratung und Betreuung, aus dem Warenkatalog, Bestellung per Telefon, per Internet etc. ob ein Produkt besonders erklärungsbedürftig ist: Welcher Vertriebsweg ist in der Lage, Produkte zu erklären, vorzuführen etc. Dazu kommt: Großzügige Liefer- und Zahlungsbedingungen wie Ratenkauf gehen auf Kosten des Angebotspreis, sind aber für die Auftragserteilung ein wichtiges Argument und gehören deswegen ebenfalls zu den absatzpolitischen Mitteln.
Übersicht: Vertriebswege
Eigenvertrieb/Direktvertrieb Hier bieten Sie (oder ein Vertreter Ihres Unternehmens) Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Ihren Kunden direkt an: entweder zu einem vereinbarten Termin beim Kunden zu Hause, in Ihrem Unternehmen, per Telefon, oder indem Sie oder Ihr Vertreter beim Kunden an der Haustür klingeln. Der Eigenvertrieb bietet sich da an, wo es um technisch anspruchsvolle und erklärungsbedürftige Produkte geht. Da es hier keinen Zwischenhändler mehr zwischen Ihnen und Ihrem Angebot gibt, haben Sie so besondere Möglichkeit, Ihre Kompetenz zu demonstrieren.
Fremdvertrieb Der Fremdvertrieb funktioniert z.B. über Groß- oder Einzelhändler oder spezialisierte Fachhändler (Absatzmittler). Er bietet sich vor allem dann an, wenn Angebote schnell und flächendeckend "unters Volk" gebracht werden müssen. Wichtig ist dabei sicherzustellen, dass Ihre Absatzmittler die Märkte, die sie beliefern sollen, wie ihre "Westentasche" kennen.
Call Center Mittels Call Center können Produkte an ein breites Publikum gebracht werden, ohne dass Ihr Unternehmen Läden im gesamten Verkaufsgebiet unterhalten müsste. Kunden können Bestellungen telefonisch aufgeben. Call Center können im eigenen Unternehmen oder aber durch externe Dienstleister angeboten werden.
Vertrieb über das Internet Der Vertrieb über das Internet kann den hohen Aufwand an Zeit und Kosten, die für einen traditionellen Vertrieb anfallen, deutlich reduzieren. Wege des elektronischen Vertriebs sind:
Online-Shop: Unternehmen können ihre Angebote über einen Online-Shop (einen elektronischen Katalog aller Waren oder Dienstleistungen) verkaufen.
Virtuelle Kaufhäuser: Einen Schritt weiter geht das elektronische bzw. virtuelle Kaufhaus, das von mehreren Unternehmen gemeinsam betrieben wird, um so ein breites Angebot für den Kunden bereitzustellen.
Suchmaschinen: Damit Shops bzw. Kaufhäuser im Netz auch gefunden werden, müssen diese bei sämtlichen wichtigen Suchmaschinen eingetragen werden: mit Schlagwörtern (z.B. Reise, Mountainbike), über die potenzielle Kunden im Internet suchen.
Kataloge: Sie bieten zielgruppen-unabhängige Übersichten über weiterführende Adressen an.
Portale: Sie leiten Internet-Nutzer auf bestimmte Wirtschaftsbranchen. Marktplätze. Sie führen im Internet Anbieter und Nachfrager von Gütern zusammen.
Vertriebskosten So manches Produkt verursacht - gemessen am Verkaufspreis - unglaublich geringe Herstellungskosten: in einigen Branchen nur ca. 10 % des Endpreises. Teuer ist dagegen der Vertrieb - vor allem der Fremdvertrieb. Der größte Teil der anfallenden Kosten entsteht durch Transporte, Händlerrabatte oder Provisionen. Darum: Planen Sie Ihren Vertrieb sorgfältig und kostenbewusst.
Export Der Vertriebsweg, den Sie in Deutschland gewählt haben, ist nicht automatisch auch im Zielland der richtige. Wo in Deutschland z.B. der Großhandel in Frage kommt, muss im Zielland womöglich ein Handelsvertreter eingesetzt werden.
Der Weg in den Export sollte sorgfältig vorbereitet werden. Dies funktioniert nur mit entsprechendem Einsatz an Fachkräften. Zunächst sollten Sie alle Informationen über Ihr Zielland sammeln, die Sie auch für Ihre Aktivitäten hierzulande benötigen: über Kunden, Konkurrenz, Preise, mögliche Vertriebswege. Auf welche Eigenheiten und Gepflogenheiten müssen Sie achten (z.B. den Arbeitsstil der ausländischen Geschäftspartner). Es hilft natürlich, wenn Sie oder Ihre Mitarbeiter die Sprache des Ziellandes sprechen. Wenn nicht und in jedem Zweifelsfalle: einen Dolmetscher engagieren.
Wichtig ist: Wählen Sie Ihre Partner sorgfältig aus: Wie leistungsfähig sind sie? Wie ist ihre Lagerhaltung? Wie ist ihr Service? Achten Sie darauf: Wie sind ihre Fortschritte bei der Vermarktung Ihres Angebots? Worauf sind schlechte Verkaufsergebnisse zurückzuführen? Welche Korrekturmaßnahmen sind geplant? Welche alternativen Partner bieten sich an? Schließlich: Es gilt in Fachkreisen als typischer Fehler zu glauben, ohne Berater in den Export starten zu können. Experten liefern Ihnen wichtige Informationen über den ausländischen Markt.
Marketing und Export Beinahe jeder dritte Arbeitsplatz hängt in Deutschland direkt oder indirekt vom Export ab. Das Auslandsengagement von kleinen und mittleren Betrieben ist aber gegenüber dem der Großunternehmen, die im Durchschnitt eine Exportquote von 40 Prozent erreichen, eher bescheiden: In Unternehmen mit weniger als 50 Beschäftigten liegt die Exportquote nur um die zehn Prozent. Dabei könnten die Aktivitäten und der Erfolg der kleinen und mittleren Unternehmen auf den internationalen Märkten durchaus gesteigert werden. Der Erfolg hängt dabei zum großen Teil von der Fähigkeit ab, sich auf dem ausländischen Markt zu behaupten, indem man möglichst schnell die herrschenden Marktregeln erkennt und befolgt und einen kompetenten Geschäftspartner findet, der Nutzen darin sieht, die Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vertreiben.
Fehler beim Aufbau von Exportstrategien Vorsicht ist geboten, wenn der Auslandsmarkt als Fluchtweg gesehen wird, wenn im Inland Absatzschwierigkeiten auftreten. Ein typischer Fehler ist beispielsweise auch, dass viele Unternehmer überhaupt nicht prüfen, ob ihr Produkt auf dem ausländischen Markt abgesetzt werden kann. Es fehlt sowohl an Markteintrittsstrategien als auch an Marktanalysen, die ein klares Bild über Kaufkraft, Kundenstruktur, Absatzwege etc. vermitteln. Fehler werden aber auch sehr häufig bei der Auswahl des Exportlandes gemacht: Für ein kleines oder mittleres Unternehmen ist es oft nicht sinnvoll, auf exotischen Exportmärkten nach Kunden zu suchen. Vor allem diejenigen, die ihren Export erst aufbauen wollen, sollten sich in der Regel zunächst einmal in ihren Nachbarländern umschauen, denn schließlich kommt es auf die Absatzchancen an und nicht auf die Entfernung des Marktes. Ein wichtiges Auswahlkriterium für einen geeigneten Exportmarkt ist auch die Sprache. Dabei ist erstaunlich, in wie vielen Ländern man mit Deutsch zurecht kommt: im französischem Grenzgebiet, in Dänemark, in den Niederlanden, Belgien, Luxemburg, in Österreich, in der Schweiz, aber auch beispielsweise in Tschechien und Ungarn.
Kosten für den Aufbau von Exportstrategien Die Kostenseite wird oft unterschätzt. Mit dem Aufbau von Exportstrategien ist ein erheblicher finanzieller und zeitlicher Aufwand verbunden: Man muss die Produkte an den anderen Markt anpassen, angefangen bei der Übersetzung der Produktbeschreibung über die Verpackung bis hin zur Produktanpassung an den Kundenwunsch. Hohe Umsatzerwartungen können sich auch nur dann erfüllen, wenn in den Vertriebsweg investiert wird. Wichtig ist außerdem eine Budgetplanung, die gemeinsam mit dem ausländischen Geschäftspartner erstellt werden muss. Klar muss sein: Wer kauft mein Produkt? Warum soll der Kunde mein Produkt kaufen? Wie will ich mein Produkt absetzen? Wie viel will ich absetzen? Was ist bisher erreicht worden?
Unterstützung für kleine und mittlere Unternehmen Bundesagentur für Außenwirtschaft (bfai) Die AHK - Partner im Ausland Amtliche Vertretungen Deutsche Industrie- und Handelszentren (Deutsche Häuser) (DIHZ) BDEx Kooperationsbüro der Deutschen Wirtschaft Präsenz bei Auslandsmessen Weitere Informationsquellen Bundesagentur für Außenwirtschaft (bfai) Mit umfassenden Informationen über mehr als 150 Länder erleichtert die bfai deutschen Unternehmen den Weg ins Auslandsgeschäft. Ihr kostenpflichtiges Angebot reicht von Kontaktanschriften, Wirtschaftsdaten, Projekt-, Rechts- und Zollinformationen bis hin zu geschäftspraktischen Tipps und Marktanalysen.
Die AHK - Partner im Ausland Ansprechpartner der Unternehmen sind vor Ort im Ausland die 80 Auslandshandelskammern, die Delegierten und Repräsentanzen der Deutschen Wirtschaft (AHKn), die vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie finanziell unterstützt werden. Die über 1000 Mitarbeiter leisten - gegen Entgelt - Hilfestellung z. B. bei der Anbahnung von Geschäftskontakten, beraten bei Investitionen und vermitteln Kontakte bei Behörden und Organisationen.
Verzeichnis der AHKn: Deutscher Industrie- und Handelskammertag (DIHK), 11052 Berlin, Tel.: 030/ 20308-0, Fax: 030/20308-1000, E-Mail: infocenter@berlin.dihk.de Internet: http://www.ahk.de mit Links zu den Seiten jeder AHK.
Amtliche Vertretungen Hilfe erhalten Exportwillige auch von den Wirtschaftsabteilungen der Botschaften und Generalkonsulate. Überall dort, wo keine Auslandshandelskammern oder Repräsentanzen bestehen, beraten sie beispielsweise bei Ausschreibungen öffentlicher Institutionen, stellen Kontakte zu amtlichen Stellen des Gastlandes her und unterstützen die Unternehmen bei ihren Anliegen.
Anschriften enthält die Publikation "Verzeichnis der Vertretungen der Bundesrepublik Deutschland im Ausland", Hrsg. Auswärtiges Amt, Bestellung über Bundesanzeiger Verlag, http://www.bundesanzeiger.de
Deutsche Industrie- und Handelszentren (Deutsche Häuser) (DIHZ) Sie bündeln Informations- und Beratungsmöglichkeiten des Bundes und der Länder unter einem gemeinsamen Dach.
Bundesverband des Deutschen Exporthandels (BDEx) Es handelt sich um einen Zusammenschluss von Exporthandelsunternehmen die Firmen ohne Kenntnisse des Auslandmarktes die Möglichkeit geben, ihre Produkte ins Ausland zu vertreiben, ohne selbst im Ausland auftreten zu müssen. Der Exporteur kümmert sich um alle Probleme, im Zusammenhang mit der Ausfuhr. Als Nachteil ergibt sich, dass die Firmen kaum Einfluss auf die Vertriebsintensität ihrer Produkte im Ausland haben.
Bundesverband des deutschen Exporthandels e.V. (BDEx) Am Weidendamm 1a, 10117 Berlin Tel: 030/7262-5790; Fax: 030/7262-5799; E-Mail: contact@bdex.de ; Internet: http://www.bdex.de
Ost-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft Für Unternehmen in den neuen, aber auch in den alten Bundesländern, die in Länder der GUS und des mittel- und osteuropäischen Raumes exportieren möchten, leistet der Ost-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft Hilfestellung. Es vermittelt z. B. Firmenkontakte durch gezielte Recherchen in der hausinternen Kooperationsbörse und externen Datenbanken.
Adresse: Ost-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft, Breite Straße 29, 11052 Berlin, Tel.: 030/20308-1452; Fax: 030/203084-2452; E-Mail: ost-ausschuss@bdi-online.de ; Internet: http://www.ost-ausschuss.de
Präsenz bei Auslandsmessen Eine besondere Möglichkeit, fremde Märkte kennen zu lernen, ist die Teilnahme an internationalen Messen und Ausstellungen. Fachauskünfte geben die Wirtschaftsverbände und der Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA). Die Beteiligung an internationalen Messen und Ausstellungen kann aus öffentlichen Mitteln gefördert werden.
Außenwirtschaftsportal iXPOS iXPOS bietet alle Serviceangebote und Dienstleistungen zur Förderung von Export und Außenhandel zugunsten der Auslandsgeschäfte der deutschen Wirtschaft, die von Ministerien, Kammern, Ländervereinen und Verbänden angeboten werden, http://www.ixpos.de .
Weitere Informationsquellen Messekataloge sind eine interessante und sehr aktuelle Zusammenstellung von Firmenadressen, die einen Überblick über das Angebot am Markt, die Konkurrenzdichte oder mögliche Geschäftspartner geben können.
Der Besuch internationaler Messen in Deutschland, ist eine preiswerte und einfach zu realisierende Möglichkeit, sich ein Bild über den internationalen Markt zu verschaffen und eventuell erste Kontakte zu knüpfen.
Das Internet stellt eine kostengünstige und aktuelle Basis für Marktforschung dar, wenn man für sich die Quellen kritisch bewertet und dabei nicht nur Seiten in deutscher, sondern auch in englischer oder französischer Sprache nutzt.
Marketing und Kommunikation Marketing und Kommunikation Kunden kaufen nur Produkte oder Dienstleistungen, die sie kennen. Dies gilt sowohl für neue als auch für bereits gewonnene Kunden, die Sie nicht an die Konkurrenz verlieren sollten. Gerade in neugegründeten Unternehmen mangelt es meist an übersichtlichen und aussagekräftigen Informationen über das konkrete Unternehmens-Angebot. Aufgabe der Unternehmenskommunikation (vor allem auch der Werbung) ist es, Ihre Kunden über Ihre Produkte oder Dienstleistungen, ihre Qualität, Preiswürdigkeit und Bezugsquellen zu informieren: Was genau bieten Sie an? In welcher Qualität? Zu welchem Preis? Wo und wie kann man es kaufen? Darüber hinaus können Sie Ihre Kunden auch emotional ansprechen. So können Produkte z.B. Jugendlichkeit, Seriosität, Dynamik oder Eleganz versprechen.
Auf keinen Fall auf Kommunikation verzichten Lassen Sie - wenn möglich - auf jeden Fall etwas von sich sehen oder hören. Schon das kann der erste Wettbewerbsvorteil vor den Konkurrenten sein, die dies nicht tun.
Kommunikation an Kunden orientieren Ob Sie mit einer bestimmten Maßnahme Erfolg haben, hängt von Ihren Kunden ab. Stimmen Sie Ihre Kommunikation und Werbung auf Ihre Kunden-Zielgruppe ab. Nutzen sie hier die Informationen, die Sie über Ihre Kunden zusammengetragen haben.
Kommunikationsmedium auswählen Es gibt eine ganze Reihe von Medien, die für Ihre Kommunikation zur Verfügung stehen. Welches für Ihre Zwecke in Frage kommt, hängt in der Hauptsachen von drei Fragen ab:
Wollen Sie besonders viele Menschen erreichen (s. Kommunikation bei Neukunden)? Wollen Sie einen relativ fest umrissenen und bekannten Kundenkreis erreichen (s. Kommunikation zur Kundenbindung)? Wie viel Geld können/wollen Sie investieren? Kommunikation bei Neukunden Beim Unternehmensstart, aber auch immer dann, wenn Sie z.B. neue Märkte erschließen wollen, werden Sie relativ ungenaue Kenntnisse und Vorstellungen von Ihren Kunden haben. Um "Ihre" Kundschaft zu finden (oder mit Maßnahmen in die falsche Richtung nicht zu verpassen), müssen Sie breit streuende Mittel für Ihre Kommunikation und Werbung einsetzen und dabei natürlich auch gewisse Streuverluste einkalkulieren.
Rechtliche Bestimmungen beachten Nicht jede Art von Werbung/Kommunikation ist erlaubt. Beispielsweise die unaufgeforderte Werbung per Telefon, Telefax, SMS oder E-Mail. Vergleiche mit Konkurrenten oder deren Produkte sind unter den Voraussetzungen des § 6 UWG in engem Umfang zulässig
Genauere Informationen finden Sie bei: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., Am Weidendamm 1A, 10117 Berlin; Tel.: 030 590099-00; Fax: 030 590099-722; E-Mail: zaw@zaw.de ; Internet: http://www.zaw.de .
Achtung: Fragen Sie im Zweifelsfalle Ihre IHK oder HWK, bevor Sie die Werbung in Druck geben.
Marketing-Ziele Bestandsaufnahme: Ist-Zustand Schauen Sie sich die Ergebnisse der Bestandsaufnahme Ihres Unternehmens an. Sie beschreiben den Ist-Zustand Ihres Unternehmens. Überlegen Sie z.B.:
Sind Sie mit Ihrem Umsatz zufrieden? Ist Ihr Marktanteil groß genug? Sind Ihre Kosten vertretbar? Ist Ihre Rentabilität ausreichend? Sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen bekannt genug? Welches Image hat Ihr Unternehmen? Wie steht es um die Kundenzufriedenheit? Erwartung: Soll-Zustand Wie stellen Sie sich die künftigeSituation Ihres Unternehmens vor? Dies betrifft den Soll-Zustand Zustand Ihres Unternehmens. Überlegen Sie z.B.:
Wie stellen Sie sich die künftigeSituation Ihres Unternehmens vor? Dies betrifft den Soll-Zustand Zustand Ihres Unternehmens. Überlegen Sie z.B.: Wie hoch soll der Umsatz sein? Wie groß soll der Marktanteil sein? Welche Kosten sind vertretbar? Welche Rentabilität ist ausreichend? Wie bekannt soll Ihr Unternehmen sein? Welches Image soll Ihr Unternehmen haben? Wie hoch soll die Kundenzufriedenheit sein? Aus der Differenz von Ist- und Soll-Zustand lassen sich nun Ihre Marketing-Ziele ableiten.
Formulierungen von Marketing-Zielen Sie können Ihre Marketing-Ziele ganz unterschiedlich festlegen. Achten sie darauf, dass Sie diese Ziele so formulieren, dass Sie später auch kontrollieren können, ob Sie diese erreicht haben. Vor allem für größere Unternehmen ist wichtig: Ihre Marketing-Ziele müssen mit den Visionen oder Oberzielen Ihres Unternehmens (z.B.: Wir wollen Marktführer in unserer Branche werden) in Einklang stehen.
Hier ein Überblick über mögliche Formulierungen von Marketing-Zielen: Wir wollen unseren Absatz, Umsatz, Gewinn steigern. Wir wollen unseren Absatz, Umsatz, Gewinn um xy % steigern. Wir wollen bei unserem Absatz, Umsatz, Gewinn eine bestimmte Mindest-Größe erreichen. Wir wollen mit unserem Produkt bzw. unserer Dienstleistung einen Marktanteil von xy % erzielen. Wir wollen mit unserem Produkt bzw. unserer Dienstleistung einen bestimmten Mindest-Marktanteil erzielen. Wir wollen unsere Rentabilität (Gewinn im Verhältnis zu eingesetztem Kapitel) steigern. Wir wollen unsere Rentabilität um xy % steigern. Wir wollen die Bekanntheit unseres Produkts bzw. unserer Dienstleistung erhöhen. Wir wollen uns ein Image als xy-Unternehmen schaffen. Wir wollen unser Image als xy-Unternehmen verbessern. Wir wollen die Zufriedenheit unsere Kunden erhöhen. Aus den Marketing-Zielen können Sie nun Ihre Marketing-Strategie ableiten. Diese wiederum ist die Leitlinie für die Planung der konkreten Marketing-Maßnahmen.
Marketing-Strategie Schauen Sie sich die Ergebnisse Ihrer Marketing-Zielsetzungen an. Entwickeln Sie davon ausgehend nun einen langfristigen Gesamtplan, eine Leitidee für die Entwicklung von Marketing-Maßnahmen. Das ist Ihre Marketing-Strategie.
Welches ist die Haupt-Hürde? Um eine Marketing-Strategie zu finden, müssen Sie sich eine entscheidende Frage beantworten: Wie ist der Ist-Zustand Ihres Unternehmens? Wie ist der Soll-Zustand? Warum ist der Ist-Zustand nicht so wie der Soll-Zustand? Oder: Welches sind die Haupt-Hürden, um Ihre Marketing-Ziele zu erreichen. Wenn Sie diese Haupt-Hürden erkannt haben, müssen Sie daran arbeiten diese zu beseitigen. Diese konkrete Aufgabe wird zum Dreh- und Angelpunkt Ihrer Marketing-Strategie.
Strategie-Grundsätze
Es gibt grundsätzlich vier unterschiedliche Strategien für Ihr Marketing: Marktdurchdringung: mehr Erfolg der derzeitigen Produkte bzw. Dienstleistungen auf den gegenwärtigen Märkten Marktentwicklung: Erschließen neuer Märkte für die derzeitigen Produkte bzw. Dienstleistungen Produkt- bzw. Dienstleistungs-Entwicklung: neue Angebote auf den gegenwärtigen Märkten Diversifikation: Ausbrechen aus angestammten Betätigungsfeldern, Entwicklung neuer Produkte bzw. Dienstleistungen für neue Märkte Strategie-Ausrichtung
Eine Marketing-Strategie kann sich ausrichten auf die Positionierung Ihres Unternehmens über den Nutzen Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung (z.B.: Problem-Lösung, technischer Nutzen, Qualitäts-Nutzen, ästhetischer Nutzen, Image-Nutzen, Umwelt-Nutzen, Gesundheits-Nutzen, Erlebnis-Nutzen, Mode-Trend, Marktnische etc.) die Positionierung Ihres Unternehmens über die Ansprache einer bestimmten Kundengruppe (z.B. Jugendliche, Senioren) die Positionierung Ihres Unternehmens in Abgrenzung zur Konkurrenz (z.B. als preisgünstigster Anbieter eines bestimmten Angebots) die Positionierung Ihres Unternehmens über den Preis Ihres Angebots (z.B.: höherer oder niedrigerer Preis) den Vertrieb Ihres Angebots (z.B.: Wir erschließen zusätzliche Kunden über neue oder zusätzliche Vertriebspartner bzw. Vertriebswege) die Positionierung Ihres Unternehmens über Ihre Unternehmenskommunikation (z.B.: Wir verknüpfen mit unserem Angebot ein besonders emotionales Empfinden) Achtung: Es gibt viele denkbare Marketing-Strategien. Wichtig ist, aus der Bestandsaufnahme die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dafür sind eine genaue Datenanalyse vor allem zu Kunden und Konkurrenz sowie Kreativität bei der daraus folgenden Planung gefragt.
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Menü Hintergrundinfos Was ist Marketing? Warum Marketing? Wie funktioniert Marketing? Marketingfehler Produkt/Dienstleistung Kunden Konkurrenz Preis Verkauf Vertrieb Export Kommunikation Marketing-Ziele Marketing-Strategie Erfolgskontrolle Hilfen Onlineprogramm
Marketing und Erfolgskontrolle Wenn Sie Ihre Marketing-Ziele klar formuliert haben, können Sie nach einem festgelegten Zeitraum nun überprüfen, ob Sie diese Ziele erreicht haben. Müssen ggf. Einzelmaßnahmen oder deren Umsetzung optimiert werden? Muss notfalls die Strategie neu ausgerichtet werden? Das betrifft in erster Linie eindeutig messbare betriebswirtschaftliche Größen:
Haben Sie Ihren Absatz, Umsatz, Gewinn gesteigert? Haben Sie Ihren Absatz, Umsatz, Gewinn um xy % gesteigert? Haben Sie bei Absatz, Umsatz, Gewinn Ihre festgelegte Mindest-Größe erreicht? Haben Sie mit Ihrem Produkt bzw. Dienstleistung den angestrebten Marktanteil von xy % erzielt? Haben Sie mit Ihrem Produkt bzw. Dienstleistung den angestrebten Mindest-Marktanteil erzielt? Haben Sie Ihre Rentabilität (Gewinn im Verhältnis zu eingesetztem Kapitel) gesteigert? Haben Sie Ihre Rentabilität um xy % gesteigert? Vergleichen Sie Ihre eigenen betriebswirtschaftlichen Ergebnisse und Kennzahlen mit den Zahlen des Vorjahres und Ihrer Bestandsaufnahme). Vergleichen Sie sie möglichst auch mit den Kennzahlen für Ihre Branche. Betriebsvergleich bzw. Branchenzahlen gibt es hier:
Institut für Handelsforschung (IfH) Köln http://www.ifhkoeln.de Landes-Gewerbeförderungsstelle des nordrhein-westfälischen Handwerks e.V. (LGH) Düseldorf http://www.lgh.de Industrie- und Handelskammern (IHK) http://www.dihk.de (Liste aller IHKs) Handwerkskammern (HWK) http://www.zdh.de (Liste aller HWKs) Statistisches Bundesamt http://www.destatis.de Berufs- und Branchenfachverbände Sparkassen Volksbanken und Raiffeisenbanken Geschäftsbanken Bei größeren Planabweichungen sollten Sie: Ihre Planung anpassen und/oder Ihre Kostenplanung und Kalkulation auf die veränderten Rahmenbedingungen anpassen und Marketing-Maßnahmen verstärken. Schwieriger ist es, den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen, vor allem von langfristig wirkenden Maßnahmen (z.B. Mitarbeiterbekleidung, Firmenwagen etc.) zu messen.
Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen Haben Sie die Bekanntheit Ihrer Angebote erhöht? Haben Sie Ihr Image als xy-Unternehmen verbessert? Haben sie ein Image als xy-Unternehmen schaffen können? Haben Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden erhöht? Antworten auf diese Fragen erhalten Sie durch: Schriftliche Kundenbefragungen Kundenbefragungen per Telefon Kundenbefragungen per E-Mail Die Frage "Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?" bei jedem Neukundenkontakt Die Auswertung von Anzahl und Häufigkeit von Reklamationen und Beschwerden Abrufstatistiken für Webseiten (Logfiles) und deren einzelnen Inhalte: Welche Webseiten werden von Kunden geöffnet? Welche einzelnen Angebote werden hier angenommen? Welche Slogans oder Werbebanner werden angeklickt? Aufwand-Erfolgs-Analyse Sie können zudem Ihre Kommunikationsmaßnahmen (von der Zeitungsanzeige bis zum "Tag der offenen Tür") anhand einer Aufwand-Erfolgs-Analyse bewerten. Damit erreichen Sie, dass Sie sich künftig auf die wirklich wichtigen Maßnahmen beschränken. Außerdem können Sie auf diese Weise Geld und Energie für nicht effektive Aktivitäten sparen.
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