Was ist Marketing?
Im Fachbegriff "Marketing" steckt das Wort "Markt". "Marketing" bedeutet "Umgang mit Märkten" und umfasst alles, was den Absatz fördert. Es bezeichnet jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt orientiert. Um Marketing zu betreiben, brauchen Sie nicht unbedingt wissenschaftliche Methoden zu kennen. Vieles geschieht mit Hilfe genauer Beobachtung und indem Sie sich in Ihre zukünftigen Kunden hineinversetzen. Der Leitgedanke des Marketing lautet: Der Kunde ist König! Marketing muss sich daher bei allem, was im Unternehmen geschieht, mit zwei zentralen Fragen auseinandersetzen:

Wo liegt der Nutzen für den Kunden?
Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen?
Marktgerechte Planung
Marketing trägt dazu bei, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens kundenorientiert zu gestalten, anzubieten und möglichst erfolgreicher als die Konkurrenz anzubieten. Gerade in Zeiten gesättigter Märkte ist es ein wichtiges Instrument, um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen. Marketing ermöglicht, erfolgreiche Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und Chancen am Markt früher als andere zu erkennen. Ein eigener "Marketing-Plan" hilft Ihrem Unternehmen, sich auf "seinem" Markt zu positionieren.

Marketing ist mehr als Werbung
Vielfach wird Marketing mit Werbung gleichgesetzt. Das ist falsch. Zwar gehört Werbung zum Marketing, doch erfolgreiches Marketing beginnt viel früher. Marketing muss folgende Fragen beantworten:

Wie kann Ihr Unternehmen Kundenwünsche durch entsprechende Produkte oder Dienstleistungen erfüllen? Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung haben, um es bzw. sie erfolgreich zu verkaufen? Ihr Angebot muss unter verschiedenen Gesichtspunkten (Kernprodukt, Design, Verpackung, Service) eine marktgerechte Lösung anbieten.
Mit welchen Marktbedingungen (Kunden, Konkurrenz) müssen Sie rechnen? Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte anders (besser, günstiger) als das Angebot der Konkurrenz sein.
Welchen Preis können oder wollen Sie für Produkt bzw. Dienstleistung verlangen? Der Preis muss exakt auf Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung und Ihre Kunden ausgerichtet sein.
Wie wollen Sie mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung zum Kunden gelangen (Vertrieb bzw. der Verkauf)? Der Vertrieb muss dem Kunden das Produkt leicht zugänglich machen. Kein Kunde wird auf Dauer kaufen, wenn es für ihn kompliziert ist, Ihr Angebot wahrzunehmen.
Mit welchen Mitteln von Werbung/Kommunikation wollen Sie den Kunden die Vorteile Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung vermitteln? Denn: Was der Kunde nicht kennt, kann er nicht kaufen. Nur wenn das Image Ihres Angebots und Ihres Unternehmens positiv ist, wird können Sie eine langfristige Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen.


Warum Marketing?
Marketing schafft Wettbewerbsvorteile
Das klassische Marketing konzentriert sich besonders auf die Beziehung vom Unternehmen zum Kunden. Es versucht, die Kundenanforderungen zu erforschen und zufrieden zu stellen. Wichtig bist aber auch das Problem der "Konkurrenz". Es kommt darauf an, besser zu sein als die (zahlreiche) Konkurrenz, d.h. Wettbewerbsvorteile zu schaffen und zu verteidigen.

Erfolgreiche Unternehmen besitzen klare Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz. Am Anfang aller Marketing-Aktivitäten steht daher die Frage, mit welchen Wettbewerbsvorteilen sich das Unternehmen überhaupt am Markt positionieren kann. Dabei kann man zwischen folgenden Wettbewerbsvorteilen unterscheiden:

1. Überlegener Kunden-Nutzen
Der Kunden-Nutzen Ihres Angebots ist deutlich höher als der der Konkurrenz. Ist Ihr Angebot dabei sogar genauso teuer wie oder sogar günstiger als das der Konkurrenz, ist der Vorteil besonders nachhaltig. Der Kunden-Nutzen ist bei technischen Produkten in der Regel leicht festzustellen: z.B. ein besonderer Service oder Ersatzteildienst. Neben solchen objektiven Qualitätsmaßstäben gibt es aber auch subjektive Gründe dafür, ein Angebot zu kaufen: wenn Ihr Produkt z.B. ansprechender aussieht, sympathischer stimmt, mit Prestige verbunden ist etc.

2. Innovatives Angebot
Ihr Angebot ist neu und bisher einzigartig auf dem Markt. Sie machen Ihren Kunden klar, dass Sie die Nummer 1 auf Ihrem Gebiet sind und daher auch über die größte Kompetenz verfügen. Sorgen Sie dafür, dass Sie diesen Vorsprung möglichst halten können, indem Sie Ihr Angebot z.B. schutzrechtlich absichern lassen. Diesen Wettbewerbsvorsprung bezeichnen Marketing-Fachleute als Alleinstellungsmerkmal (oder USP = Unique Selling Proposition).

3. Hohe Markt- und Kundennähe

Physische bzw. räumliche Nähe: Sie sind näher am Kunden als Ihre Konkurrenten und können daher einfacher mit Ihren Kunden kommunizieren. Der Vertrieb der Produkte oder Dienstleistungen ist schnell und kostengünstig.
Psychische Nähe: Sie kennen genau die Vorlieben und Abneigungen Ihrer Kunden und stellen sich darauf ein.
Kommunikative Nähe: Sie verfügen über bessere und geeignetere Kommunikationskanäle (je nach Branche vom Internet über Call-Center bis hin zum klassischen Außendienst).
4.Günstigere Preise
Sie haben niedrigere Kosten in Ihrem Unternehmen als die Konkurrenz. Diesen Kostenvorteil können Sie an Ihre Kunden weitergeben: durch einen niedrigeren Preis. Für Kosteneinsparungen gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten:

Sie erhöhen die Absatzmenge und verteilen dadurch die Fixkosten Ihrer Produktion günstiger auf die Stückkosten. Denn: Je größer die verkaufte Menge ist, desto weniger schlagen die Fixkosten pro Produkt zu Buche:
Sie verbessern den Herstellungsprozess. Schnellere, effizientere Fertigung (z.B. geringere Ausschussmengen) reduziert die Herstellungskosten.
5. Besonderes Image des Unternehmens
Ihr Unternehmen steht für etwas Besonderes. Es präsentiert sich als Unternehmen mit langjähriger Tradition, es spiegelt den Zeitgeist wieder oder ist bekannt dafür, dass es sich im Sozial- oder Umweltbereich engagiert etc. Damit hebt sich Ihr Unternehmen deutlich ab von Ihren Konkurrenten. Wer bei Ihnen kauft, identifiziert sich mit Ihrer Unternehmensphilosophie. Um diesen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, sind allerdings in aller Regel große Anstrengungen vor allem bei Produktgestaltung und Unternehmenskommunikation erforderlich.

Drei wichtige Anforderungen an einen Wettbewerbsvorteil:
Nutzwertig: Der Kunden muss einen hohen Nutzen haben.

Wahrnehmbar: Der Vorteil muss vom Kunden tatsächlich wahrgenommen werden. So führt z.B. eine bessere Verpackung nicht zu einem Wettbewerbsvorteil, wenn der Kunde der Verpackung keine oder nur eine geringe Bedeutung beimisst.

Dauerhaft: Der Vorteil muss eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen, d.h. er darf von der Konkurrenz nicht schnell kopiert werden können.


Wie funktioniert Marketing?
Wie funktioniert Marketing?
Bereits bei der Gründung Ihres Unternehmens haben Sie einen Businessplan oder ein Unternehmens-Konzept geschrieben. Beim Marketing geht es darum, dieses Konzept umzusetzen. Ihr gesamtes unternehmerisches Handeln muss sich nun am Markt, also an Ihren Kunden und Ihren Konkurrenten orientieren. Eigentlich selbstverständlich. Tatsächlich aber konzentrieren sich viele Existenzgründer und junge Unternehmer zu sehr auf ihr Angebot anstatt auf die Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden. Viele müssen daher erst einmal "umdenken" und lernen, bei all ihrem Handeln folgende Frage in den Vordergrund zu stellen:

Welche Produkte und Dienstleistungen wollen die Kunden? Welche Produkte und Dienstleistungen kann ich anbieten?
Marketing lässt sich planen
Gerade kleinere Unternehmen haben "nur" ein begrenztes Angebotspektrum. Ihre Fragen und Planungen zum Marketing beziehen sich also immer nur auf dieses eine Angebot. Unternehmen mit einem Sortiment mehrerer Angebote müssen alle Fragen und Planungen für jedes einzelne Produkt bzw. jede einzelne Dienstleistung "durchexerzieren".

Bei einer sorgfältig durchdachten Marketing-Planung sollten Sie in folgenden Schritten vorgehen:

1. Wie ist die Marktsituation
Märkte sind bekanntlich ständig in Bewegung. Darum sollten Sie sich ständig Informationen über die Märkte bzw. die Situation, in der sich Ihr Unternehmen befindet, beschaffen. Die Informationen können Sie sich weitgehend selbst erschließen oder aber externe Hilfe in Anspruch nehmen. Wichtige Fragen sind z.B.:

Welche Ansprüche stellt der Markt an uns und an unsere Produkte/ Dienstleistungen?
Welche Wünsche und Bedürfnisse haben unsere Kunden?
Welche Preise sind unsere Kunden bereit zu bezahlen?
Wer sind die wichtigsten Wettbewerber auf unserem Markt? Mit welchen Angeboten? Zu welchen Preisen?
2. Wie ist die Unternehmenssituation?
Zu einer Bestandsaufnahme gehört im zweiten Schritt die Bewertung des eigenen Unternehmens. Wo sind Sie erfüllen Sie die Anforderungen, die der Markt von Ihnen verlangt? Wo müssen Sie besser werden? Vergleichen Sie Ihre besonderen Stärken und Schwächen mit denen Ihrer Hauptkonkurrenten. Dadurch können Sie feststellen, wo Sie besondere Handlungsspielräume haben und besser als die Konkurrenz sein können.

Z.B. bei einer höheren Produktqualität, qualifiziertem Personal, freundlicherem Service, günstigeren Preis, schnelleren Vertrieb, persönlicherer und ständiger Kundenkommunikation.

3. Welches sind Ihre Marketing-Ziele
Sie haben festgestellt, wie die Situation in Ihrem Unternehmen und in Ihrem Markt ist und welche Stärken und Schwächen vorliegen. Auf dieser Grundlage können Sie kurz- (1 - 3 Jahre), mittel- (4 - 5 Jahre) und langfristige (6 - 10 Jahre) Ziele festlegen. Achten Sie darauf, dass Sie diese Ziele so formulieren, dass Sie später auch deren Erfolg kontrollieren können.

Kurzfristige Ziele können z.B. sein: Wir wollen unseren Absatz, Umsatz, Gewinn bis 200x um xy Prozent steigern. Wir wollen mit unserem Angebot bis 200x einen Marktanteil von xy % Prozent erzielen. Ein langfristiges Ziel kann sein: Wir wollen, dass Kunden und Konkurrenten unser Unternehmen bis 200x mit einem umweltfreundlichen Image verbinden.

4. Welches sind Ihre Marketing-Maßnahmen, mit denen Sie diese Ziele erreichen wollen?
Schauen Sie sich die Ergebnisse Ihrer Marketing-Zielsetzungen an. Entwickeln Sie davon ausgehend nun Marketing-Maßnahmen. Damit ist gemeint, vor allem folgende Fragen zu beantworten und die Antworten in die Tat umzusetzen: Wie genau soll Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung beschaffen sein? Zu welchem Preis wollen Sie Produkt bzw. Dienstleistung anbieten? Mit welchen Vertriebsaktivitäten wollen Sie Ihre Kunden erreichen? Was wollen Sie im Bereich Werbung und Kundenkommunikation tun? Um Marketing erfolgreich realisieren zu können, müssen Sie einen sinnvollen Mix dieser Marketing-Maßnahmen entwickeln und alle Marketingmaßnahmen optimal aufeinander abstimmen (siehe S. I).

Um den "Knackpunkt" oder den "roten Faden" für Ihr Marketing zu finden, sollten Sie sich fragen: Welches ist die Haupt-Hürde, die verhindert, dass Sie Ihre Ziele erreichen? Wenn Sie diese Haupt-Hürde erkannt haben, können Sie diese zum Dreh- und Angelpunkt Ihrer Marketing-Maßnahmen machen. Was hindert Sie z.B. daran, dass Sie Ihren Umsatz nicht steigern können? Was hindert Sie daran, dass Sie im Gegensatz zu Ihren Konkurrenten keine neuen Märkte erschließen können? Bei der Ursachenforschung können Sie auch externe Beratung in Anspruch nehmen, um darauf aufbauend gezielt Maßnahmen zu entwickeln.

5. Wie hoch ist Ihr Marketing-Etat?
Hier geht es um Werbung, Verkaufsförderung und Kommunikation mit Kunden. .Alle denkbaren Marketing-Aktivitäten haben eine "natürliche" Grenze: Ihr Marketing-Budget. Welche Summe Sie für Ihre geplanten Kommunikationsaktivitäten einplanen müssen, lässt sich nicht pauschal beantworten. Eine Orientierungsgröße könnte ein bestimmter Prozentanteil Ihres Umsatzes sein. Wenn Sie als Neuling in einen Markt vordringen oder ein neues Produkt einführen wollen, müssen Sie einen höheren Kommunikationsetat einplanen.

6. Überprüfen Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Maßnahmen.
Der Erfolg von Marketingmaßnahmen ist nicht immer leicht zu messen: Wie ist der Erfolg Ihrer Werbung? Wird Ihr Produkt tatsächlich häufiger gekauft, weil es eine andere Verpackung hat? Um tatsächlich den Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen, müssen Sie auf Informationskanäle zurückgreifen, die Ihnen bereits bei der Bestandsaufnahme gedient haben


Marketingfehler
Fehlende Marktorientierung
Bei der Überprüfung von Gründungskonzepten stellen Experten immer wieder fest: Gründerinnen und Gründer sind sehr oft Meister ihres Fachs. Gleichzeitig fehlen in vielen Businessplänen Informationen darüber, ob Produkt oder Dienstleistung vom Markt überhaupt gewünscht sind und wie diese "an den Mann" gebracht, also verkauft werden sollen.

Fehlendes Unternehmens-"Gesicht"
Unternehmen verstehen sich oft lediglich als Produkt- oder Dienstleistungsanbieter. Sie übersehen dabei, dass sie vom Kunden nie allein, sondern als "komplexes Ganzes" gesehen werden. Problematisch ist, dass viele Gründerinnen und Gründer die Bedeutung des Firmenauftrittes unterschätzen. Wichtig ist vielmehr, dem Unternehmen so schnell wie möglich ein "Gesicht" zu geben und diese Identität systematisch und einheitlich zu kommunizieren. Dazu gehören:

Sinnvolle Namensgebung, am besten die Entwicklung einer Marke
Entwicklung eines aussagekräftigen Logos
Einheitliche, für die Firma repräsentative Geschäftspapiere (von der Visitenkarte bis hin zur Imagebroschüre)
Erlahmende Öffentlichkeitsarbeit
Mit einer einmaligen, noch so schwungvollen Eröffnungsaktion zum Unternehmensstart sollte Ihre Öffentlichkeitsarbeit keinesfalls erledigt sein. Ihre Firma bekannt zu machen und zu erhalten, ist Chefsache. Dies ist eine permanente Aufgabe, die Sie als Inhaber einer jungen Firma ständig verfolgen sollten.

Werbekiller "Tagesgeschäft"
Viele Jungunternehmer vernachlässigen ihren Außenauftritt und ihre Werbeanstrengungen, weil sie vom Tagesgeschäft viel zu stark beansprucht werden. Vergessen Sie über die Belastungen des Alltags nicht: Sie sollten einen Vertriebsplan und Werbeplan aufstellen. Beide sollten Vorgabe für die einzelnen Verkaufs- und Werbemaßnahmen sein.

Verzettelte Akquise
Sehr häufig müssen Jungunternehmer nach einer erfolgreichen Startphase registrieren, dass Auftragseingang und Verkauf stagnieren. Gleichzeitig sind nur wenige neue Kunden hinzugekommen. Hintergrund: Gründer haben sehr oft Probleme, ihre Akquisebemühungen zielgruppenorientiert zu gestalten. Sie verzetteln sich, der Erfolg aller Bemühungen rechtfertigt den Aufwand nicht, die Kosten übersteigen die Einnahmen. Hier hilft eine konsequente Abgrenzung der Zielgruppe.

Nicht vorbereitet auf die Gegenmaßnahmen der Konkurrenten
Die wenigsten Unternehmen machen sich bewusst, dass eine Marketingoffensive in einem engen Markt den Wettbewerb herausfordert. Kurzfristige Erfolge müssen auch langfristig abgesichert sein. Man muss sich Gedanken machen darüber, wie ein Wettbewerber reagieren wird, der angegriffen wird. Senkt er die Preise? Verbessert auch er seine Produkte? Machen Sie sich vorab Gedanken, welche Möglichkeiten der Wettbewerb hat sich zu wehren. Er wird es tun!

Fehlende Absatzplanung
Wer soll Ihre Produkte kaufen und wie viel? Begehen Sie nie den Fehler und planen Ihren Absatz nach dem was Sie produzieren oder anbieten können. Falls Sie sich bei einem neuen Produkt unsicher sind, versuchen Sie einen Testmarkt. Selbst bei bester Planung kommen immer wieder Überraschungen zu Tage.